LA MARQUE EN RÉGIME ARCHITECTURAL. PROPOSITION POUR UNE GESTION SÉMIOTIQUE DE L’ARCHITECTURE ET DE L’ESPACE PUBLIC

Résumé

L’architecture est de plus en plus souvent investie par les marques. Que cela soit pour la construction d’un siège social ou des bâtiments commerciaux, elle est de plus en plus appréhendée comme stratégie de communication. Par ailleurs, les marques s’immiscent de plus en plus dans les secteurs culturels, rendant poreuses les frontières entre produits culturels et marchandises. Aussi, que se passe-il quand une grande marque de luxe française construit son propre musée ? La Fondation Louis Vuitton est l’occasion d’observer la façon dont un acteur économique embrasse par un geste architectural l’espace public urbain. Après une présentation de ma démarche interdisciplinaire, à la croisée de l’ethnographie, de la sémiotique et de l’analyse phénoménologique, nous analysons la façon dont l’architecture de la marque se fait légitimer dans l’espace de la ville. Cet article est un premier pas pour une proposition de la gestion sémiotique des architectures et espaces publics urbains par les marques.

Architecture is more and more often invested by brands. Whether it is for the construction of a head office or commercial buildings, it is more and more understood as a communication strategy. In addition, brands are increasingly interfering in cultural sectors, making porous the boundaries between cultural products and goods. Also, what happens when a major French luxury brand builds its own museum? The Louis Vuitton Foundation is an opportunity to observe the way in which an economic actor embraces the urban public space with an architectural gesture. After a presentation of my interdisciplinary approach, at the crossroads of ethnography, semiotics and phenomenological analysis, we analyze how the architecture of the brand is legitimized in the space of the city. This article is a first step for a proposition of the semiotic management of architectures and urban public spaces by the brands.