Existe-t-il un public de la publicité? Une actualisation de la notion de « public » en regard des usages en ligne autour de la publicité.

Résumé

Advertainement, création de contenu publicitaire par les consommateurs, blogues, concours et autres célébrations de la publicité, d’aucuns sont à même de se demander s’il existe un public de la publicité. En regard des travaux sur la réception, et plus particulièrement ceux concernant la constitution des publics (Sorlin 1992; Dayan 2000), nous proposons un regard sur la créativité publicitaire comme objet interpellant une nouvelle forme de récepteur de la publicité. D’abord en délimitant une typologie des usages en ligne autour de la publicité. Puis, à travers une campagne québécoise, nous tenterons de voir sous quelle forme apparaît ce « public » et le rôle que joue la créativité, comme objet perçu, dans sa constitution. Nous arguons que, bien qu’un récepteur-public se constitue bien autour de ces usages, et que la créativité y contribue largement, nous ne sommes pas en présence de ce consommateur parfois héroïsé dans le nouveau paradigme de la communication marketing.